Neuromarketing y su poder en publicidad. El caso de Skol

Las empresas se encuentran que los consumidores están cada vez más escépticos ante las promesas de las empresas e incluso les puede abrumar la idea de tener tantas opciones entre las que elegir.

¿Cómo pueden, por tanto, las marcas enfrentarse a este desafío?

¿Qué estrategias innovadoras pueden implementar?

Nos vamos a centrar en el mercado de la cerveza, dado que es un sector muy competitivo, donde las marcas buscan ir más allá de ser una opción más en el estante. Buscan crear una lealtad genuina que las haga destacar sobre el resto.

¡Te explico el estudio que llevó a cabo el equipo de Buyer Brain LDT!

EL ESTUDIO

El estudio se centró en Skol, una marca de cerveza rumana que se enfrentaba desafíos importantes debido a ventas en descenso y una participación de mercado menguante.

En la investigación usaron herramientas de neuromarketing para proporcionar una visión sobre las motivaciones y conductas de los consumidores, con el objetivo de desarrollar una estrategia efectiva para reposicionar la marca y establecer una conexión emocional sólida con los clientes.

Lo primero que hicieron, fue realizar entrevistas a consumidores seleccionados para tener una visión y un contexto más amplio de la cerveza y la marca.

Luego, llevaron a cabo una evaluación en línea en su plataforma LENS, que constaba de dos partes:

    1. Un primer módulo de asociación implícita que capturaba las percepciones subconscientes
    2. y, una encuesta declarativa para recopilar información objetiva sobre el comportamiento de los clientes

    Para incentivar a los encuestados a reflexionar sobre el consumo de cerveza crearon vídeos considerando tres posibles enfoques, para analizar cómo afectaban a la percepción de la marca.

    Los 3 atributos que eligieron fueron:

        • Sacia la sed

        • Fresco

        • Refrescante

      Dividieron a los sujetos de estudio en 4 grupos.

      Un primer grupo que actuaba como control, por lo que no fue expuesto a ningún vídeo. Su percepción de la marca era evaluada exclusivamente basándose en su exposición previa a la publicidad y su experiencia con el producto.

      Los otros tres grupos vieron uno de los vídeos antes de iniciar la evaluación.

      Una vez finalizada la evaluación en línea, llevaron a cabo otra serie de entrevistas con clientes de diferentes ciudades de Rumania.

      Estas, ayudaron a contextualizar los resultados de la evaluación y a explorar más a fondo algunos de los problemas identificados.

      Finalmente, unificaron los datos de todas las fuentes (entrevistas en profundidad, evaluación neurológica y encuesta declarativa) para identificar el mejor posicionamiento para la marca Skol.

      EL RESULTADO

      Tras los resultados, obtuvieron que la opción “sacia la sed”, no era recomendada ya que los hallazgos indicaron que este enfoque llevaba a los encuestados a pensar en bebidas gaseosas, un mercado dominado por Coca-Cola y Pepsi.

      Por lo que se aconsejó a la empresa que no siguiera esta ruta, ya que cambiar esa asociación arraigada en la mente de los consumidores requeriría grandes inversiones tanto de tiempo como de dinero en publicidad.

      Además, existía el riesgo de que los mensajes de comunicación llevaran inconscientemente a los clientes a pensar en marcas de refrescos.

      El atributo «fresco” se relacionaba más con el producto, siendo un beneficio externo para el cliente.

      Sin embargo, aunque la frescura es un factor higiénico importante en la categoría, tanto a nivel subconsciente como declarativo, la marca no podía utilizarlo como un diferenciador significativo.

      Por lo tanto, comunicar sobre la frescura planteaba un desafío, ya que el mensaje no destacaría entre la competencia.

      Y por último, “refrescante” era el territorio principal de su competidor principal, pero sorprendentemente Skol tuvo un buen desempeño en las preferencias de los encuestados.

      La cualidad refrescante era la razón principal por la que los participantes elegían una cerveza.

      Sin embargo, el equipo de marketing se enfrentaba al desafío de que este posicionamiento era más bien estacional: las personas elegían cervezas refrescantes durante el verano y el otoño, cuando hacía calor fuera.

      Por tanto, para resolver esta limitación, replantearon el concepto de refrescante para referirse no sólo al proceso físico, sino también al aspecto intangible de «refrescar el alma».

      Dado que el público objetivo eran hombres, la campaña de reposicionamiento se desarrolló bajo el lema «Refresca al hombre».

      Esta estrategia de reposicionamiento se vio respaldada por una campaña publicitaria innovadora.

      Se creó un anuncio de televisión memorable, protagonizado por uno de los comediantes más reconocidos, que logró captar la atención del público.

      Además, la marca se benefició de una renovación completa, con una nueva receta y un envase innovador que destacaba en el mercado.